投資要點(diǎn)：
中國新聞紙行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈主要由三個環(huán)節(jié)組成：原材料采購-生產(chǎn)加工-出售給報社(印刷廠)。其下游行業(yè)即報業(yè)的興衰存亡是新聞紙需求的主要決定因素之一。
造紙企業(yè)被迫加速整合使得行業(yè)獲得自我凈化，而新聞紙行業(yè)成為目前國內(nèi)集中度最高的造紙子行業(yè)。據(jù)我們的最新統(tǒng)計，2007年不包括70萬噸中小產(chǎn)能，國內(nèi)前20位新聞紙大生產(chǎn)商產(chǎn)能約為388萬噸左右，供需基本平衡；08年需求增長將超過供給增長，因此行業(yè)將明顯轉(zhuǎn)暖
報業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r直接影響新聞紙的需求。預(yù)計2008年奧運(yùn)效應(yīng)帶來新聞紙需求量增長8-12%，達(dá)到430萬噸左右，可能略超供給。雖然從發(fā)展趨勢來看，新聞紙的需求增長將受到新媒體的沖擊并隨著數(shù)字報業(yè)的發(fā)展逐步減緩，但在這個趨勢到來之前，新聞紙的需求仍將增長并且還有很大的空間。通過對全球及國內(nèi)報業(yè)的詳細(xì)分析，我們非常不認(rèn)同傳統(tǒng)報紙的消亡論。中國的新聞紙需求量不僅具有奧運(yùn)短期提升因素，且從中長期來看亦擁有提升空間。
行業(yè)集中度、供求關(guān)系、生產(chǎn)經(jīng)營成本和產(chǎn)品價格變化是行業(yè)利潤和未來盈利的關(guān)鍵決定因素。綜合對各因素的分析預(yù)測，我們認(rèn)為未來兩年新聞紙行業(yè)盈利能力將能夠穩(wěn)步提升。從長遠(yuǎn)來看，在正確有效的行業(yè)政策指導(dǎo)下，新聞紙行業(yè)將能夠維持合理的盈利水平并持續(xù)健康發(fā)展。
風(fēng)險提示：
原材料價格上漲過快帶來的成本壓力。
行業(yè)指導(dǎo)不足造成產(chǎn)能過快增長從而導(dǎo)致市場供過于求。
傳統(tǒng)報紙受新媒體沖擊出現(xiàn)需求量下滑的風(fēng)險。
1、中國新聞紙行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析
中國新聞紙行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較短，主要由三個環(huán)節(jié)組成：原材料采購-生產(chǎn)加工-出售給報社(印刷廠)。國內(nèi)新聞紙產(chǎn)品主要采用廢紙為原材料，而我國廢紙回收率低，原料對外依存度高，因此原材料的采購成為整個行業(yè)的瓶頸，這一環(huán)節(jié)極大地影響了產(chǎn)品的成本和企業(yè)的獲利能力。新聞紙?zhí)貏e是高檔新聞紙的生產(chǎn)加工工藝要求高，企業(yè)在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)上的規(guī)模和技術(shù)，在很大程度上決定了產(chǎn)品的成本和質(zhì)量，進(jìn)而決定了企業(yè)的獲利能力和市場競爭力，企業(yè)間競爭優(yōu)勢的比較也主要體現(xiàn)在這一環(huán)節(jié)。新聞紙是一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，其下游客戶主要是各大報社或印刷廠，相對而言，銷售環(huán)節(jié)的運(yùn)作在競爭中的作用弱于原料采購和生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)。但其下游行業(yè)即報業(yè)的興衰存亡是新聞紙需求的主要決定因素之一。
2、中國新聞紙行業(yè)基本面分析
2.1.供給分析
2006年，全國新聞紙市場首次出現(xiàn)供大于求的形勢。07年由于廣紙40萬噸和山鷹紙業(yè)30萬噸新增產(chǎn)能的投產(chǎn)，市場供大于求的形勢更加嚴(yán)峻。與此同時，新聞紙的主要原材料美廢8號一路上漲，嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，新聞紙成本的轉(zhuǎn)嫁非常困難。經(jīng)歷了06年成本和價格的兩頭夾擊，新聞紙毛利率已然很低(多數(shù)廠商毛利率降到10%的盈虧邊緣)，許多較大的企業(yè)因不負(fù)重荷而停產(chǎn)或是轉(zhuǎn)產(chǎn)。對于中小生產(chǎn)商，面對國家節(jié)能減排政策的大力實施和對廢紙進(jìn)口的嚴(yán)格控制以及毛利率已低至無利可圖的境地，生產(chǎn)線紛紛關(guān)停。據(jù)非權(quán)威統(tǒng)計，截止2008年初，已關(guān)停中小產(chǎn)能約為70-80萬噸。
造紙企業(yè)被迫加速整合使得行業(yè)獲得自凈，新聞紙行業(yè)成為目前國內(nèi)集中度最高的造紙子行業(yè)。據(jù)最新統(tǒng)計，不包括中小產(chǎn)能，國內(nèi)前20位新聞紙大生產(chǎn)商產(chǎn)能約為388萬噸左右。
2.2.需求分析
2000年以來，新聞紙消費(fèi)量年均增長13%，2004年消費(fèi)增速曾達(dá)到28.6%的最高水平，2007年同比增長12%。
新聞紙主要用于報紙印刷，其需求受到報業(yè)的影響。新聞出版總署的年度報告稱，2006年全國共出版報紙1938種，總印張1658.94億印張，折合用紙量381.56萬噸。歷年的統(tǒng)計顯示，1995-2005年期間，我國報紙的總印張數(shù)保持17%左右的快速增長，然而由于受新媒體沖擊，近幾年我國報紙總印量增幅下滑，2005年和2006年分別較上一年增長3%和4%，2007年預(yù)計增長5%。但是，2008年北京奧運(yùn)會的召開期間，由于新聞和廣告量的加大，各報刊的擴(kuò)版等行為將刺激報紙總印張數(shù)大幅提升。預(yù)計新聞紙需求量將增長8-12%，達(dá)到430萬噸左右。然而長遠(yuǎn)發(fā)展趨勢來看，隨著現(xiàn)代社會和網(wǎng)絡(luò)科技的不斷發(fā)展變化，未來中國報業(yè)將在尋求與新媒體共榮的生存之道下保持穩(wěn)定地發(fā)展，而新聞紙的需求增長將在一定程度上受到新媒體的沖擊并隨著數(shù)字報業(yè)的發(fā)展逐步減緩。但是，我們并不認(rèn)同傳統(tǒng)報紙的消亡論并認(rèn)為中國的新聞紙需求量不僅具有短期提升因素，且從中長期來看亦擁有提升空間。
2.2.1.全球報紙發(fā)行量、發(fā)行種類、廣告收入有力回?fù)簟皥髽I(yè)寒冬論”
世界報業(yè)協(xié)會2007年6月發(fā)布《World Press Trend 2006》，報告中顯示，除北美以外的世界其他地區(qū)，包括中國在內(nèi)，許多國家報紙的發(fā)行量一直在逐年增長。2006年全球報紙發(fā)行量比上年增長2.3%，如果算上免費(fèi)報紙(免費(fèi)報紙占總發(fā)行量的將近8%)，增幅達(dá)到4.61%。隨著發(fā)行量的增長，2006年全球報紙銷量也再創(chuàng)新高，每天超過5.15億人買報。
若算上免費(fèi)報紙，全球每日發(fā)行報紙近5.56億份，每天讀報人口估計超過14億。亞洲、歐洲、非洲和南美洲的報紙銷量都有所增長。其中印度增長最快，為12.93%，亞洲較上年增長3.61%。中國、馬來西亞、新加坡、孟加拉國和韓國報紙銷量均有上升。
從報紙發(fā)行種類來看，2002到2006年期間，其中亞洲上升最快，2006年同比增長7%，發(fā)行種類達(dá)到5424種；歐洲亦增加30種，發(fā)行種類達(dá)到2317種。北美洲略有減少，但幅度不大，僅為0.7%。
另外，收費(fèi)報紙的廣告收入一直占有1/3左右的廣告市場，是除了電視廣告之外最為強(qiáng)勢的媒體。1994年以來，盡管隨著廣告市場的不斷擴(kuò)大，報紙廣告的市場份額稍有下降，但其絕對收入仍呈逐年增加的態(tài)勢。2006年全球收費(fèi)報紙的廣告收入同比上升3.11%，達(dá)到1.38億美元。預(yù)計2007至2009年，這一上升態(tài)勢將持續(xù)。
從全球GDP與報紙廣告收入兩者的增長率比較看，除了2001～2003年之間報紙廣告增長率顯著低于GDP增長率之外，其他年份，包括最近幾年，兩者的增長率基本相同，沒有明顯的證據(jù)支持所謂的“報業(yè)寒冬論”。
綜上，包括中國在內(nèi)的全球市場，報紙的發(fā)行量、發(fā)行種類及其主要盈利業(yè)務(wù)廣告收入皆呈上升趨勢，其中亞洲發(fā)行量和發(fā)行種類上升幅度較大，并未進(jìn)入“報紙寒冬論”所描述的行業(yè)萎縮狀態(tài)。
2.2.2.國內(nèi)報業(yè)短期需求提升因素-2008年北京奧運(yùn)
奧運(yùn)提升2008年報紙需求
奧運(yùn)會的舉辦將促進(jìn)報業(yè)印刷市場的擴(kuò)大，這主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
首先是報紙品種的增加，奧運(yùn)會的舉辦將得到眾媒體的支持，一些專門為奧運(yùn)會服務(wù)的報紙將應(yīng)運(yùn)而生。二是彩報比例將大大提升，報業(yè)彩報印刷比例在2008年必將借勢于奧運(yùn)得到較大提高。三是報紙的擴(kuò)版，奧運(yùn)帶來的廣告效應(yīng)和信息量的增大，將直接體現(xiàn)于報紙版面數(shù)的增加。四是奧運(yùn)將吸引更多的消費(fèi)者購買報紙，促使報社加大報紙發(fā)行量。此外，還有些報紙將加快出報頻率，在奧運(yùn)會期間將周報改為日報。
2008年奧運(yùn)會召開期間，報紙總印張數(shù)的提升將促使新聞紙需求量增長8-12%，達(dá)到430萬噸左右。
2.2.3.國內(nèi)報業(yè)中長期提升因素-報紙市場具開發(fā)潛力、城市化進(jìn)程加速、借鑒發(fā)達(dá)國家免費(fèi)報紙、老齡人閱讀習(xí)慣不改、居民收入提升、全民受教育程度提高、中國工業(yè)化程度提高
報紙市場開發(fā)程度低國內(nèi)報業(yè)擁有很大上升空間
據(jù)2006年世界報協(xié)公布的數(shù)據(jù)，2004年的數(shù)據(jù)顯示，日本是全世界人均買報最多的國家，千人日報擁有量達(dá)630.9份。挪威每千人日報擁有量為601.2份，芬蘭、瑞典、英國、新加坡、美國等國家分別達(dá)到514.7、466.2、335.4、321.6、241.2份。而我國僅為105.3份。
相比之下，我國日報市場的開發(fā)程度仍然很低。與世界每千人(成年人)擁有日報發(fā)行量最高的日本相比，我國日報市場只開發(fā)了17%左右，與芬蘭相比只開發(fā)了其中的20%左右，與新加坡相比只開發(fā)了其中的30%，與美國相比也只開發(fā)了其中的40%左右。與這些日報市場開發(fā)程度比較高的國家相比，我國日報市場還有至少一半以上的空間沒有得到開發(fā)。
隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和國民文化素質(zhì)的逐步提升，若幾十年之后，我國達(dá)到日本的一半即千人擁有報紙315份，按全國總?cè)丝?3億測算，則報紙需求量將增加3.185億份達(dá)到總量4.095億份。2006年我國總發(fā)行量為1.97億份，這部分潛在需求量接近目前國內(nèi)年發(fā)行總量的1.7倍。
以每百萬人口擁有日報數(shù)量看，2006年挪威為20.4種、芬蘭為12.3種、美國為6.6種、英國為2.2種，而我國僅為1種，相較發(fā)達(dá)國家而言，我國報業(yè)尚有較大差距，然而這也顯現(xiàn)出我國報業(yè)市場的巨大市場潛力。
同時，再來比較國內(nèi)外非日報市場。以2006年每千人(成年人)擁有發(fā)行量來看，，我國大陸103.2份，僅為克羅地亞的18%、愛爾蘭的37%、芬蘭的48%、挪威的60%。與世界非日報市場開發(fā)程度較高的國家相比，我國非日報市場開發(fā)程度顯然也處于初級階段，至少40%以上的市場沒有開發(fā)。同時，從每百萬人口擁有量來看，我國僅為1種，與俄羅斯的330種、韓國的125種、印度71種及英國30種，差距十分明顯.
從實際我國與其他發(fā)達(dá)國家所存在的差距來看，我國日報與非日報的市場開發(fā)程度均非常低且種類非常少，整個報業(yè)尚處于初級階段，市場存在巨大的挖掘空間。
城市化進(jìn)程加速導(dǎo)致國內(nèi)報紙需求上升
城市化進(jìn)程是影響報紙發(fā)行量的重要原因之一。發(fā)行量大的報業(yè)基本上都以大都市為其基地。同時，城市化程度高的地方，人均報紙擁有量高。如西歐、北美洲地區(qū)，是世界上城市化程度最高的地方，人均報紙擁有量也是世界上最高的地方；在城市化程度高的挪威，其每千人發(fā)行量約近中國的六倍。
在中國，城市化還處于初步階段，農(nóng)村社會仍然是我國的主體。在計劃經(jīng)濟(jì)時代，報紙作為指導(dǎo)工作的“工具”輸送到了廣大農(nóng)村，曾經(jīng)報紙的發(fā)行量由于農(nóng)村覆蓋面的加大而達(dá)到了巔峰。但是，隨著經(jīng)濟(jì)體制的逐步市場化，我國原來以農(nóng)村發(fā)行量為主的報紙多數(shù)正在逐步退出農(nóng)村市場，迅速地向城市市場集中，成為城市化的產(chǎn)品。當(dāng)前隨著城市化進(jìn)程的加速推進(jìn)，城市化人口增加帶來人們對信息量的增加，從而將推動報紙發(fā)行量的增長。
借鑒發(fā)達(dá)國家免費(fèi)報紙?zhí)嵘龂鴥?nèi)報業(yè)需求
據(jù)世界報業(yè)趨勢年度報告，2002年以來，免費(fèi)日報發(fā)行量迅速增加，增幅接近200%，2006年免費(fèi)日報已經(jīng)占據(jù)世界報紙總發(fā)行量的7.3%，而且這一比重還在隨免費(fèi)報紙的發(fā)行量不斷上升而提高。
據(jù)世界報業(yè)趨勢年度報告，2002年以來，免費(fèi)日報發(fā)行種類不斷增加。
2006年已從02年的84種增加到287種，增長幅度超過240%。
廣告和發(fā)行是紙媒體最基本的盈利模式。免費(fèi)報紙的出現(xiàn)主要有兩方面原因：一方面是，提升報紙的發(fā)行量，吸引新讀者群，尤其是付費(fèi)報紙流失的年輕讀者群；另一方面是，在廣告市場上以低價位優(yōu)勢贏得廣告收入。據(jù)一些發(fā)達(dá)國家相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查，免費(fèi)報紙主要讀者的年齡在15-35歲之間，該年齡段的讀者是消費(fèi)能力最強(qiáng)的群體。因此，免費(fèi)報紙吸引了從本地汽車經(jīng)銷商到特殊手機(jī)升級服務(wù)商的各種廣告客戶，并吸引廣告商不斷加大投入，使得廣告收入成為免費(fèi)報紙穩(wěn)定的收入來源。免費(fèi)報紙的這些優(yōu)勢正是其迅速發(fā)展并能夠逐漸獲得高額利潤的重要原因。而隨著免費(fèi)報紙吸引越來越多的年輕人時，之后免費(fèi)報紙將有可能成為另一個新的新聞平臺，從而贏來更為廣闊的發(fā)展空間。
目前，發(fā)達(dá)國家免費(fèi)報紙盛行。在法國最大的5家報紙中，免費(fèi)報紙占據(jù)兩席。在2005-2006年間，法國傳統(tǒng)付費(fèi)報刊讀者人數(shù)下降了1.1%，而同期免費(fèi)報刊的讀者人數(shù)則增加了9.8%。瑞士廣告媒體研究所的統(tǒng)計數(shù)字顯示，2007年瑞士免費(fèi)報紙的發(fā)行量上升，而多數(shù)收費(fèi)主流大報則面臨發(fā)行量下跌的局面。此前，香港的《英文虎報》也宣告轉(zhuǎn)為免費(fèi)報紙，成為香港的第一份免費(fèi)英文報紙。
全球最大的五家免費(fèi)日報是英國的Metro(1.13百萬份)、意大利的Leggo(1.05百萬份)、西班牙的20 Minutos(997，000份)、Que！(970，000份)和AND(914，000份)。
以Metro等免費(fèi)報紙為例，參照英國的免費(fèi)發(fā)行方式，我們可以計算國內(nèi)免費(fèi)報紙的空間。倫敦地鐵運(yùn)力流量(地鐵乘客)每年10.14億人次(按倫敦占全英運(yùn)力3/4算)，全英每年地鐵運(yùn)力13.52億人次。而全英Metro每天發(fā)行1.13百萬份，其他還有Londoner等報紙在每天特定時間于街頭等人流量較大的地點(diǎn)發(fā)放。
北京地鐵運(yùn)力2007年為6.55億人次，估算北京免費(fèi)報紙需求為每天50-80萬份。若上海、深圳等其他城市占全國2/3，則就現(xiàn)有中國地鐵覆蓋尚小的情況下，國內(nèi)大城市每天免費(fèi)報紙需求為150-240萬份。全國每年5.5-8.8億需求，占報紙現(xiàn)有發(fā)行量424億份的1.3-2.1%。隨著中國大中小城市地鐵的進(jìn)一步發(fā)展，及其他形式發(fā)放免費(fèi)報紙的逐步盛行，中國免費(fèi)報紙需求量將遠(yuǎn)超過當(dāng)前年總發(fā)行量的2%。
中國社會步入老齡化老齡消費(fèi)者閱讀習(xí)慣不改有助提升傳統(tǒng)報紙需求作為傳統(tǒng)媒體的報紙，讀者的老齡化正逐步顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2005年34歲以下讀者同比下降了1.7%，而45歲以上的中老年讀者比例則上升了1.5%，讀者平均年齡增加了半歲。同時，2005年報紙在15-24歲人群中的日到達(dá)率較2003年下降3.9%到60%；而55-69歲人群中的日到達(dá)率則上升了4.7%？梢钥吹，傳統(tǒng)報紙流失的讀者群主要為年輕讀者，而老年讀者規(guī)模在逐步擴(kuò)大。
隨著中國逐漸步入老齡化社會，中老年讀者數(shù)量將呈上升的趨勢，這部分人閱讀習(xí)慣的延續(xù)將促使報紙的閱讀和購買量提升。
其他因素提升國內(nèi)傳統(tǒng)報紙需求其他因素如居民收入、全民受教育程度和中國工業(yè)化程度的不斷提升都將提升國內(nèi)傳統(tǒng)報紙的需求。
如美國報業(yè)協(xié)會2004年發(fā)表的讀者調(diào)查報告顯示：年收入在7.5萬美元的家庭成員中，半數(shù)以上每天閱讀報紙，而年收入在3萬美元以下的家庭成員當(dāng)中，只有38%的每天閱讀報紙。中國的情形亦與美國類似，因此隨著居民人均收入的不斷提升，國內(nèi)報紙需求將上升。
受教育程度明顯地影響著報紙需求，因為文盲是無法閱讀報紙的，接受教育程度低的群體閱讀報紙的頻率和時間亦遠(yuǎn)低于接受教育程度高的群體。隨著中國義務(wù)教育的普及，文盲人數(shù)不斷減少，人們對信息量的需求將不斷加大，傳統(tǒng)報紙也將是這一人群的最經(jīng)濟(jì)的選擇。
從國內(nèi)外的一些發(fā)展事實來看，報紙發(fā)行量基本上是與工業(yè)化程度同步增長的。英國、美國、日本是典型的代表，其隨著工業(yè)化程度提高，報業(yè)不斷走向繁榮。在國內(nèi)，廣東、浙江、江蘇等省隨著改革開放的深入，工業(yè)化程度不斷提升，與此同時報業(yè)經(jīng)濟(jì)日益壯大，隨著經(jīng)濟(jì)總量在全國的地位提高，這三省的報業(yè)在全國報業(yè)經(jīng)濟(jì)的比重不斷上升。其人均擁有報紙量幾乎是西部地區(qū)的2倍以上。
2.3.獲利能力分析
行業(yè)集中度、供求關(guān)系、生產(chǎn)經(jīng)營成本和產(chǎn)品價格變化是行業(yè)利潤和未來盈利的關(guān)鍵決定因素。
任何產(chǎn)業(yè)都會經(jīng)歷產(chǎn)生、成長、發(fā)展和衰退的生命周期。通常來說，產(chǎn)業(yè)在成長階段，市場需求旺盛，產(chǎn)業(yè)利潤率高，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘低，大量廠商進(jìn)入，產(chǎn)業(yè)集中度下降，但產(chǎn)品開始多樣化、差別化，質(zhì)量提高，競爭主要集中在價格上。當(dāng)產(chǎn)業(yè)步入成熟階段，產(chǎn)業(yè)集中度高，出現(xiàn)了一定程度的壟斷，產(chǎn)品再度無差異，產(chǎn)業(yè)利潤達(dá)到很高的水平，進(jìn)入壁壘高，主要表現(xiàn)為規(guī)模壁壘。目前中國新聞紙行業(yè)正逐漸步入成熟期。03、04年國內(nèi)新聞紙產(chǎn)能集中上馬以致05、06年產(chǎn)能釋放后市場供給增速過猛，行業(yè)供需關(guān)系迅速惡化。同時，產(chǎn)能的迅猛擴(kuò)張導(dǎo)致國外進(jìn)口原材料(主要是廢紙)不斷提價，新聞紙行業(yè)盈利能力大幅下滑。整個行業(yè)競爭加劇，成本轉(zhuǎn)嫁率極低，許多企業(yè)直接步入虧損。07年以來，在國家節(jié)能減排政策大力實施及產(chǎn)業(yè)政策頒布的背景下，新聞紙行業(yè)開始自我調(diào)節(jié)，中小產(chǎn)能及不贏利企業(yè)等不堪重負(fù)紛紛停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)，行業(yè)整合加速，集中度不斷提升，不良的價格競爭狀況得到逐步改善。08年，國家對進(jìn)口廢紙嚴(yán)格管控不但抑制了廢紙價格的迅猛上漲勢頭同時也使得環(huán)保不達(dá)標(biāo)企業(yè)無法開工，行業(yè)進(jìn)一步獲得自凈。甚至在產(chǎn)品開始提價之后，中小產(chǎn)能亦因原材料進(jìn)口管控問題無法復(fù)產(chǎn)。在奧運(yùn)提升報社新聞紙需求的因素刺激下，市場供需關(guān)系進(jìn)一步得到改善，行業(yè)逐漸走出陰霾。目前，新聞紙行業(yè)成為國內(nèi)造紙行業(yè)集中度最高的子行業(yè)，業(yè)內(nèi)不良競爭狀況得到改善，成本轉(zhuǎn)嫁能力增強(qiáng)，盈利能力逐步提升。
據(jù)目前統(tǒng)計產(chǎn)能及市場情況來看，新聞紙大廠商產(chǎn)能約為388萬噸，中小產(chǎn)能據(jù)非權(quán)威統(tǒng)計已基本由于無法存活而關(guān)停；2008年新聞紙的消費(fèi)量約為430萬噸。我們判斷，新聞紙行業(yè)供需關(guān)系已逐步得到改善并正走出供大于求的形勢。未來，新聞紙的需求量將隨著報業(yè)的發(fā)展而不斷增長；同時，新聞紙行業(yè)仍存在巨大的潛在產(chǎn)能。然而，由于原材料價格的持續(xù)上漲并將高居不下，新聞紙產(chǎn)品的暴力時代將一去不復(fù)返。新聞紙的有限提價將只能帶給具有規(guī)模生產(chǎn)線和環(huán)保達(dá)標(biāo)的大廠商得以持續(xù)發(fā)展的盈利，中小廠商的復(fù)產(chǎn)將較為困難。我們樂觀地認(rèn)為，只要國家能夠給予正確的行業(yè)指導(dǎo)，新聞紙行業(yè)將能夠平穩(wěn)地發(fā)展。
新聞紙企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本中，最主要的因素是原材料成本(一般約為生產(chǎn)成本的70%)。目前國內(nèi)生產(chǎn)商所用主要原材料為美廢8＃，其價格從06年1月的143美元一路飆升至2008年3月的241美元，漲幅高達(dá)68.5%。由于美國新聞紙供給逐年略有減少無法滿足中國對美廢需求量的快速增長，美廢的進(jìn)口價格將仍有持續(xù)上漲的動力。盡管人民幣升值能為企業(yè)減輕部分成本壓力，但仍無法從根本解決原材料缺乏的問題。目前由于國家對廢紙進(jìn)口的嚴(yán)格管理和控制，廢紙價格才得以穩(wěn)定。我們預(yù)測，廢紙價格將徘徊在目前的較高水平，但不會有過于迅猛地提價。
產(chǎn)品價格主要是由供需關(guān)系確定的，當(dāng)然也要根據(jù)成本確定。企業(yè)要保持合理的利潤，同時也要保證下游消費(fèi)者能夠接受，這樣的價格應(yīng)該是合理的。我國去年新聞紙產(chǎn)品基本處于全面虧損狀態(tài)，即使在提價后，造紙企業(yè)仍然抵消不了原料價格上漲的壓力。大多數(shù)企業(yè)開工不足，有的選擇轉(zhuǎn)產(chǎn)。從目前的情況看，新聞紙價格會進(jìn)一步走高。
新聞紙下游企業(yè)主要為報社和印刷廠。在其產(chǎn)品報紙的生產(chǎn)成本中，紙張成本大概占到了60-70%，新聞紙?zhí)醿r對報社的影響是顯而易見的。
2008年，一些報紙如《經(jīng)濟(jì)觀察報》、《南方都市報》等紛紛漲價。但報社均回應(yīng)，漲價與成本無關(guān)，因為漲價前后報紙的成本都是高于報價的。提價的主要原因是為讀者提供更好、更有價值的內(nèi)容。因此，報紙價格不會輕易下調(diào)。對于新聞紙行業(yè)來說，對下游的議價能力將能夠提升。
綜合對關(guān)鍵因素的分析和預(yù)測，我們認(rèn)為，未來兩年新聞紙行業(yè)盈利能力將能夠穩(wěn)步提升。從長遠(yuǎn)來看，在正確有效的行業(yè)指導(dǎo)下，新聞紙行業(yè)將能夠維持合理的盈利水平并持續(xù)健康地發(fā)展。
3、重點(diǎn)公司投資建議
3.1.華泰股份
2008年初以來，新聞紙?zhí)醿r12%，達(dá)到5400元/噸，逐步減輕了市場對新聞紙成本轉(zhuǎn)嫁能力低的顧慮。
作為國內(nèi)的新聞紙龍頭，華泰(120萬噸新聞紙產(chǎn)能)無疑是行業(yè)投資焦點(diǎn)。華泰新聞紙100%采用廢紙為原材料，其中80%使用美廢8＃。
在人民幣不斷升值和美廢價格持續(xù)攀升的大背景下，我們保守測算，2008年華泰新聞紙產(chǎn)品毛利率將上升5個點(diǎn)達(dá)到24%的水平，EPS將由之前的1.31元提升13%至1.48元。未來兩年公司繼續(xù)保持快速增長，每股盈利將達(dá)到1.71元和1.89元。公司當(dāng)前股價為21.20元，對應(yīng)2008年14倍PE，2009年12倍PE和2010年11倍PE，相對大盤整體和造紙板塊估值均明顯偏低。
同時，公司股價并未反映出公司的長期競爭力。長遠(yuǎn)來看，華泰的核心競爭力在于較高的經(jīng)營效率和遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平的低成本優(yōu)勢。公司的林紙項目亦將有助于其沖破原材料瓶頸進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行效率和可持續(xù)發(fā)展能力。
綜上，在華泰股份隨著大盤深度調(diào)整低位運(yùn)行之際，新聞紙子行業(yè)的再度升溫?zé)o疑為投資者提示了極佳的投資機(jī)會。我們堅定看好華泰的長短期優(yōu)勢，維持“強(qiáng)烈推薦”評級。
3.2.晨鳴紙業(yè)
晨鳴是國內(nèi)最具規(guī)模的紙業(yè)上市公司，主營產(chǎn)品輕涂紙、雙膠紙、白卡紙、書寫紙、新聞紙、銅版紙。2007年共完成機(jī)制紙產(chǎn)量287萬噸，同比增長18.11%，同時行業(yè)景氣度的提升，使公司充分分享各子產(chǎn)品帶來的利潤增加，實現(xiàn)凈利潤9.68億元，同比增長171.12%，每股收益0.60元。
其中新聞紙產(chǎn)銷量增加27萬噸，實現(xiàn)營業(yè)收入19.82億元(占總營業(yè)收入的14.30%)，同比增長97.43%，毛利率19.18%，在紙價低迷和原材料價格大幅上漲的背景下僅下滑0.21%。
拋開市場上某些對晨鳴“大而全”戰(zhàn)略有失客觀的評論，基于對行業(yè)政策和公司戰(zhàn)略及發(fā)展的深入研究和分析，我們認(rèn)為“大而全”戰(zhàn)略符合國家產(chǎn)業(yè)政策方向并將在公司上游(湛江林漿項目)啟動之時成為其難以復(fù)制的巨大優(yōu)勢。
一方面，公司具有豐富的并購經(jīng)驗和強(qiáng)大的整合能力，其產(chǎn)業(yè)鏈橫向擴(kuò)張迅速，若能借產(chǎn)業(yè)政策之力將能更快實現(xiàn)做大做強(qiáng)的目標(biāo)。
同時，公司產(chǎn)業(yè)鏈開始向上游延伸。隨著年初公司人民幣及外匯貸款獲得和H股發(fā)行獲批，湛江林漿項目資金問題得以解決，項目啟動在即。
這將有效擴(kuò)大公司規(guī)模效益，支撐產(chǎn)業(yè)鏈高效運(yùn)行，促進(jìn)業(yè)績增長。
在新聞紙和公司其它主要紙種價格仍將繼續(xù)上漲的背景下，根據(jù)最新測算，攤薄后公司08、09年的盈利預(yù)測分別為0.81和0.86元。公司目前股價并未反映出上游湛江項目啟動后帶來的巨大收益和重大戰(zhàn)略意義，因此我們認(rèn)為6-12個月目標(biāo)價可到20.25元，對應(yīng)08年25倍PE，維持“強(qiáng)烈推薦”的評級。（中投證券 王鵬）
